Origen y evolución de la sociedad de consumo. De la cultura del consumo a la cultura de experiencias.

El otro día hablando con Carlo, mi socio, nos descubrimos debatiendo el tema de cómo la sociedad, y su rápida evolución en sus hábitos de consumo, se ha convertido en uno de los puntos claves en nuestros diseños estos últimos años. Cómo ya habéis podido leer en post anteriores, uno de nuestros mayores valores es la inquietud y entendemos que esa inquietud, debe ser máxima en todo lo relacionado con la experiencia del consumidor y cómo dicha experiencia esta mutando estos últimos años.
En ese momento recordé uno de los puntos que formaron parte de mi tesis y que hoy con este post me gustaría poder compartir con vosotros.

Sociedad de Consumo.
Es imposible separar el nacimiento de la sociedad de consumo del nacimiento del capitalismo. La satisfacción de las necesidades diarias de dicha sociedad se produce de una forma capitalista. Es decir, los deseos cotidianos son satisfechos mediante la adquisición y el uso de artículos. Entendemos por consumo algo más que tener cubiertas necesidades básicas, por lo tanto, podemos considerar, que hasta el siglo XVIII el consumo estaba restringido a la aristocracia.

Cultura de Consumo.
En el siglo XIX, con el nacimiento de las clases medias basadas en la profesionalización, sobre todo en los sectores del comercio y la industria, el consumo empieza a generalizarse, y por tanto, el acceso a ciertos lujos que antes estaban destinados a una pequeña minoría, señala el inicio de la cultura del consumo. Si tuviera que señalar geográficamente dicho inicio, inevitablemente sería Estados Unidos el punto de partida, mucho antes que otros lugares del mundo. Esto es lógico si tenemos en cuenta que la sociedad norteamericana no posee una alta sociedad aristocrática y que, a diferencia de lo que ocurría en Europa, la acumulación de riqueza por parte de la clase media era mucho mayor.
Ya a finales del siglo XIX, las clases trabajadoras acomodadas comenzaron una incipiente participación en el mercado para convertirse poco a poco en uno de sus actores principales.
El inicio del siglo XX viene marcado por el desarrollo de la producción en serie, un aumento del desarrollo de la vivienda suburbana y el auge de los medios de información, lo que provoca una aceleración y diversificación del consumo. Es en este periodo donde ocurren dos hechos claves: la creación, por parte de una nueva generación de diseñadores industriales, de bienes de consumo duraderos y la aparición del automóvil. Es quizás este último elemento, el que más contribuyo en este siglo a acelerar nuestro ritmo de vida, para convertir la velocidad y la eficiencia, en los dos valores principales de la vida moderna.

En Estados Unidos dicha sociedad de consumo se establece en todo el territorio gracias a la venta por catálogo. En los años 50 un granjero de Red Wing (Minnesota) cuya población más cercana a su granja estaba a más de 60 millas, podía comprar desde su ropa de trabajo a un tractor para la granja usando un simple catálogo de papel.

En España, aunque si hay determinadas clases sociales que a partir de los años 60 tienen acceso a bienes y productos, no es hasta la consolidación de la democracia y el acceso a la CEE, la que nos abrió las puertas a una distribución masiva y por lo tanto al inicio real de una sociedad de consumo. La misma situación ya venía ocurriendo en otros países europeos occidentales desde hacía décadas. Estas naciones, una vez superadas las crisis de postguerra se vieron rápidamente abocadas a una sociedad de consumo.

En el momento en que la mayoría de la población de las sociedades occidentales capitalistas tienen acceso a más recursos, la forma de entender el consumo cambia. Pasa de ser provisión de materia básica, hacia una forma de consumo más relacionada con el estatus y el significado simbólico del producto que es adquirido.

En 1991 Mike Featherstone analizo las implicaciones que tendría sobre el diseño este cambio, obteniendo tres características principales de la cultural del consumo:
• Se trata de una nueva fase determinante para el desarrollo económico
• Un cambio social debido a que la gente utiliza los bienes y servicios para crear vínculos sociales o distinciones
Una variación en el proceso creativo, donde mito y deseo se incorporan al proceso de consumo con el fin de añadir placer emocional y estético.

En la primera mitad del siglo XX el capitalismo se organizaba alrededor de una economía más doméstica en cuanto a la producción en serie y al consumo de masas. Es decir la sociedad consume lo que produce la economía dentro de su país.

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Cultura de Experiencias.
A mediados del siglo XX, éste modelo económico ha variado hacia una globalización donde las inversiones y las mercancías circulan alrededor del mundo, haciendo que un producto diseñado en California, hecho en China y distribuido vía Alemania, acabe en manos de un consumidor en un pequeño pueblo del sur de Portugal.

Las consecuencias de este incremento de la movilidad asociado a un altísimo ritmo de producción y consumo, tienen como resultado que los productos vayan perdiendo el significado que antes les venía dado por el simbolismo y la mitología de su propia cultura nacional. Esto hace que tenga que aumentar el contenido estético de bienes y servicios en cuanto a su concepción, presentación y comercialización. De esta manera, y también de muchas otras, la economía se está volviendo cultura y estética.

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Apple store by Bohlin Cywinski Jackson, New York City

Louis Vuitton “Voyages” Exhibition At National Museum Of China in Beijing

Louis Vuitton “Voyages” Exhibition At National Museum Of China in Beijing

Pine y Gilmore establecieron en 1998 un nuevo concepto: “economía de la experiencia” para de esta forma definir una economía que se mueve hacia el suministro de experiencias de consumo (ver tabla ). Ellos dividen las fases económicas en cuatro:
1- Agraria, basada en la extracción de productos
2- Industrial, centrada en fabricar productos que la gente compraba por demanda
3- La de la economía de servicio, donde la venta va más allá del producto
4- La economía de la experiencia, donde se centrará en proporcionar sensaciones especiales.

Microsoft Word - Origen y evolución de la sociedad de consumo_vEstos autores, ponían un claro ejemplo para explicar estas fases. Utilizan un símil alimenticio “Una tarta de cumpleaños”, para explicar cómo hemos llegado hasta aquí y que significa todo esto…

En la economía agraria, las madres elaboraban su propio pastel empleando productos básicos procedentes de su granja (harina, azúcar, huevos y mantequilla). En la etapa industrial, las madres pagaban cierta cantidad por los ingredientes semielaborados. Ya en la economía de servicios, unos padres atareados encargaban tartas en una pastelería o panadería, a un precio que multiplicaba por diez el coste de los ingredientes en crudo….. Ahora, los padres no hacen ninguna tarta y ni siquiera organizan una fiesta. En su lugar, pagan una cantidad elevada por “subcontratar” todo el evento en algunos de los muchos establecimientos especializados que han surgido para atender esta demanda. ¡¡¡Bienvenido a la economía de la experiencia.!!!
No obstante Pine y Gilmore no se quedan en estas cuatro fases, sino que considera a futuro una última fase la “Economía de la Transformación”. En ella las experiencias individualizadas, cambian al consumidor modificando sus expectativas y aspiraciones.

Efectivamente, fueron unos visionarios y en 2016 estamos inmersos plenamente a una nueva cultura de dar valor a la persona y sus necesidades individuales. Las marcas invierten en innovación a través de sus procesos de producción, servicios, tecnología para así ofrecer el nuevo “Customer Experience” del que hablaremos en otros posts.