Una revisión de las 6 claves a tener en cuenta en el diseño de productos y servicios, que influirán en ambientes retail en los próximos años.

Con este post queremos realizar una aproximación a los intereses del consumidor que tienen como consecuencia la compra por valor. Para ello es clave analizar qué tendencias influirán en el diseño de productos y  servicios así como en el diseño retail en los próximos años.

Debido a la crisis que hemos sufrido, ha emergido una nueva realidad de cómo el consumidor va a administrar su presupuesto a la hora de afrontar una compra.

Podemos decir que el consumidor realiza dos tipos de compras:

  • La de productos con bajo valor emocional para él, y a las que dedica poco presupuesto. Este tipo de compras se han visto favorecidas por las marcas low cost que han aparecido en los últimos años y el incremento de ofertas y promociones.
  • La de productos más premium, con un alto valor emocional para el consumidor. Para éstos, el factor precio ya no es tan determinante a la hora de elegir un producto u otro.

Esto  es un nuevo paradigma en la forma de consumir y no tiene vuelta atrás incluso después de la crisis.

Para hacer este análisis, hemos tomado como base las conclusiones que propone Christine Boland (analista de tendencias y premio Twoty 2012).

Boland ha utilizado un método de observación de las principales transformaciones sociales, políticas y científicas alrededor del mundo, para después realizar una traducción de éstas. Nosotros hemos analizado el trabajo de Boland, para poder dar nuestra visión sobre los efectos que dichas tendencia tendrán sobre los consumidores y el diseño retail.

1- Vínculo emocional.
El consumidor está dentro de una sociedad que recibe una cantidad inmensa de información, no sólo de su ámbito local, sino también de un ámbito global. Esto hace que vea el  mundo como algo globalizado, vasto e inabarcable.

En contraposición a esto, emerge un sentimiento de pertenencia y un interés por temas locales, culturales y por la historia del entorno que le rodea. Es decir tiene un punto de vista “Glocal” derivado de cómo observa el mundo. Esa observación le influye en la manera de comportarse  en su entorno próximo.

diseño de productos y servicios

Vinculo emocional

Un ejemplo de esta tendencia, podemos verla en el incremento que ha vivido España en su oferta de turismo rural en los últimos diez años. Hemos pasado de una oferta de 43.000 plazas en el 2001 a las más de 144.000 que presentaba en el 2011.

Una respuesta a por qué se ha producido este crecimiento, puede ser la afirmación publicada por el Instituto de Desarrollo Comunitario.

En 2012 formuló que  esta es una actividad económica que no solo potencia el medio rural, sino también todos los Bienes de Interés Cultural que rodean dicha actividad.  Es decir, ahora no es sólo el tipo de alojamiento el que influye a la hora de la toma de decisión por parte del consumidor, sino que todo lo que rodea al alojamiento se convierte en un factor decisivo a la hora de elegir uno u otro.

Esto también lo podemos aplicar a los productos denominados vintage. El término vintage (que se refería a objetos de calidad que presentan cierta edad, pero que no llegan a catalogarse como antigüedades) se ha transformado y generalizado entre la población, para referirse a objetos de más 20 años que se han convertido en clásicos.  El consumidor asocia el término vintage a objetos diseñados y fabricados en una época donde  se realizaban para “durar”. Lo que hace que sea un término que automáticamente el consumidor asocia a calidad final del producto. Esto conlleva que determinadas marcas diseñen líneas de productos asociadas en imagen a estos productos Vintage, que hacen que el consumidor las identifique rápidamente como productos de diseño, duraderos y de alta calidad. La marca española Kling ha hecho de esta tendencia la base de su branding y customer experience. El rediseño que ha realizado Ray Ban en 2015 de sus tiendas y corners potencia al máximo el estilo retro de sus productos más populares.

Ray Ban

Ray Ban

Kling

Kling

Otro ejemplo claro en este grupo es la regulación de la denominación de origen de ciertos alimentos. Esto asegura al consumidor que el producto que está adquiriendo es de un determinado origen y es un producto de calidad, generado bajo unos determinados estándares que regula una organización independiente del productor final.

En la actualidad prestigiosas denominaciones de origen, aprovechan el valor que les otorga, sobre todo en el campo del vino, para potenciar sus ventas y organizar actividades paralelas alrededor de su consumo que atraen al consumidor hacia su producto, no solo por el producto en sí mismo, sino por toda la experiencia que le rodea.

También podemos ver cómo han sido muchas las bodegas que han construido sus nuevas instalaciones en magníficos edificios diseñados por prestigiosos arquitectos. De esta forma dan un sentido aun más profundo a las actividades que se desarrollan en ellas y que son paralelas a la producción del vino (visitas, cursos, catas, etc…)

2- Ecología y responsabilidad social.
Esta tendencia nace alentada como respuesta al excesivo consumismo y al proceso de cambio climático que estamos sufriendo. Esto hace que exista un número creciente de personas que quieren tener una vida más socialmente responsable, con hábitos alimenticios más saludables y con una clara conciencia por el cuidado del medioambiente.

Teniendo en cuenta lo anterior, es evidente que los productos con un claro valor económico, social y de producción sostenible se harán cada vez más apetecibles para un mayor número de personas.

Esto tendrá como respuesta un mayor desarrollo del denominado “comercio justo”, de una mayor producción de productos ecológicos y del diseño de estructuras y espacios que sean respetuosos con el medio ambiente y que se integren con el hábitat en donde están ubicados. Vemos estos productos cómo beneficiosos tanto para nosotros cómo para el medio ambiente y cada vez más el consumidor está dispuesto a pagar un precio más alto, a cambio de que estos valores estén presentes en los productos que consumen. (ref. Kantan 2009)

Gestión ecológica

Gestión ecológica

En España el nicho de oportunidad en estos productos aún es grande ya que, consumimos estos productos en menor medida de lo que lo hacen nuestros socios europeos. Ahora bien, el consumidor español es consciente del valor de estos productos (Brujó, 2008) y por lo tanto esto supone una oportunidad económica, ya que podemos crecer en un mercado todavía en expansión.

Poncelet

Poncelet

Los departamentos de marketing están teniendo en cuenta que en estos tiempos está imperando la necesidad de ser coherente entre lo que se comunica y lo que se hace; y de la percepción positiva del consumidor hacia la responsabilidad social corporativa. Este ámbito, presente en prácticamente todos los sectores, cada día está adquiriendo una mayor relevancia. El cliente lo demanda y el empleado se ve motivado y se involucra en el desarrollo de productos y servicios que tengan en su ADN estos valores.

Esto ha ido cobrando fuerza y evolucionando paulatinamente desde los años noventa como consecuencia de: la globalización, el aceleramiento de la actividad económica, la conciencia ecológica, el desarrollo de las nuevas tecnologías y el impulso otorgado por los numerosos escándalos empresariales. En consecuencia, las grandes compañías españolas ya la consideran como una parte fundamental de su estrategia de negocio. Por lo tanto, constituye una herramienta adicional de gestión para activar y añadir valor a los negocios y marcas, para de esta manera, generar una mayor vinculación y lealtad del consumidor con la marca.

3- Auténtico y especial .

Auténtico y especial

Auténtico y especial

Ante la idea de que el mundo está dominado por contenidos artificiales como: la cirugía estética, la comida genéticamente manipulada, las naturalezas artificiales o las copias de obras de arte; se ha originado una tendencia hacia la búsqueda de autenticidad: lo tradicional, lo casero y lo natural (Boland, 2012). Algunos ejemplos son los productos hechos a mano, que están creciendo en aceptación; la comida elaborada con recetas familiares y tradicionales son iniciativas en evolución debido al aumento de la demanda; o la aparición de marcas de cosmética natural.

Castañer

Castañer

 

concepto desarrollado por Mostaza Design para el aeropuerto de Pulkovo

Tienda Gourmet_Concepto desarrollado por Mostaza Design para el aeropuerto de Pulkovo. San Petersburgo.

4-  Dimensión añadida .
El propio origen y desarrollo del consumismo, según Press y Cooper (2007), radicaba en la significación que otorgaban los objetos a las personas, como consecuencia de la secularización reinante. La reacción ahora es la contraria. Hay una concienciación de que el materialismo no conduce a la felicidad, con una tendencia cada vez mayor a reaccionar contra el mismo,  buscando una profundidad y significado en las cosas. Existe un interés creciente por lo espiritual, la religión, lo místico, el bienestar, la salud y los retiros espirituales (Boland, 2012).

Librería en una iglesia

Librería en una iglesia

Un efecto social fruto de esta tendencia, es la preocupación por las consecuencias de la alimentación en la salud. El cuidado del cuerpo va más allá de conseguir una estética adecuada. Mientras que en el siglo pasado proliferaban los alimentos ligeros o light, ahora se ha derivado a componentes saludables a favor de una alimentación sana y equilibrada (Brujó, 2008). Los consumidores buscan estar más informados y se han vuelto más exigentes sobre la naturaleza y los beneficios reales de los productos.

Según estudios realizados (Kantar, 2010), siete de cada diez consumidores buscan productos sanos y piensan que la ausencia de aditivos revierte en un producto de mayor calidad. Los productos funcionales es una de las consecuencias y se trata, según la Sociedad Española de Nutrición Comunitaria (2011), de una interacción entre alimento y medicina. Son alimentos naturales enriquecidos con componentes adicionales y desprovistos de sustancias dañinas que aportan beneficios extras al organismo. Las necesidades específicas de ancianos, niños, mujeres embarazadas o madres lactantes, se transforma en un caldo de cultivo para este tipo de productos innovadores.

El estilo Zen y Feng Shui es otra respuesta clave. Tiene sus raíces místicas y filosóficas en el lejano oriente. El Zen proviene de la vida y enseñanzas de Buda y alcanza su máximo esplendor en Japón en el siglo XIII influyendo profundamente en la mentalidad y costumbres. El Feng Shui, tiene su origen en China y se basa en la existencia de un aliento vital que se ve modificado por la forma y disposición del espacio. Ambos llegaron a occidente a mediados del siglo XIX y su influencia ha sido creciente en diversos ámbitos, entre ellos  el arte y el pensamiento, pero también en la ambientación y decoración de espacios (Villalba, 2009; Boland, 2012).

Otro aspecto relevante, planteado por Lindstrom (2008) con consecuencias importantes en el mercado de consumo, es la creciente adopción de rituales y comportamientos supersticiosos como herramienta de control del entorno. Según investigaciones científicas, esta reacción tiene su origen en la toma de conciencia de que el mundo está lleno de tribulaciones no controlables, como desastres naturales, hambre o  torturas, y cambios acelerados debido a la tecnología y al poder económico. Esto ha generado una incertidumbre y una falta de control.

Rituals

Rituals

diseño de productos y servicios

Tienda de juguetes_Concepto desarrollado por Mostaza Design en el aeropuerto de Vnukovo, Moscú

5- Fantasía e imaginación.
Esta tendencia tiene como origen el contrarrestar la idea de una dura realidad y del ritmo frenético de la vida diaria que sufren muchas personas. Se busca los momentos de calma, pero también de aventura e imaginación. Hay una propensión a volver a ser niños y a jugar. Lo infantil y lo naïf son tendencias en alza, siendo la moda y el ocio los sectores más influenciados por ella. Asimismo, los libros y películas de fantasía son éxitos de taquilla y generan grandes operaciones de marketing alrededor de ellos. Conocidas marcas adoptan referencias infantiles para sus diseños y el juego se está convirtiendo en una gran industria. Esto también se ve reflejado en un mercado en auge cómo es la compra de objetos relacionados con nuestra infancia.

Juguetrónica

Juguetrónica

6 -Simplificación.

Apple store

Apple store

Esta inclinación hacia la simplificación surge en contraposición a la complejidad del mundo y la multiplicidad de opciones y oportunidades. Se tiende a la simplicidad, al orden, a la claridad, a la comodidad y a la paz (De Vries, 2007; Kantar, 2010). Sus sectores más influyentes son el pensamiento y el arte, pero también el diseño de objetos y espacios. Marcas como Apple y Muji lo llevan en su ADN.

Muji

Muji

Finaliza Boland su estudio afirmando que estas tendencias no son universales, y que las marcas, para poder conectar con el consumidor, deben atreverse a elegir y tender a la especialización asumiendo una estrategia basada en estas tendencias u otras existentes en el mercado. Así podrán enfatizar su autenticidad y llegar a un determinado público con intereses y necesidades acordes con ella, para de esta forma generar un vínculo continuo entre consumidor y marca.

Tener presentes estas seis claves en nuestra estrategia de retail, nos ayudará a la concepción de espacios, servicios y productos acordes con la demanda actual y futuro próximo, haciendo que nuestra inversión tenga un ROI elevado en nuestro punto de venta. A su vez, es clave rodearse de un  equipo de profesionales que entiendan y sepan aplicar dichas claves, en un entorno en constante cambio y evolución.