Buenos días, Retail.
Un resumen de lo más destacado de la 2ª Edición

  • AUTORAS
  • María López
  • Ana Belén Castro
 
  • FOTOS
  • María López
  • Sara Orte

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El sector retail se está volviendo cada vez más competitivo y está obligando a las marcas a luchar por ofrecer una mejor experiencia, un diseño cada vez más memorable y buscar las ubicaciones más premium.

El diseño de espacios comerciales es un sector muy dinámico y en continua evolución que se está convirtiendo en un terreno profesional muy atractivo.  La especialización en RETAIL para arquitectos y diseñadores pasa por entender las reglas del juego para sumar conocimientos.

BUENOS DÍAS RETAIL es un curso de especialización en Diseño Retail para arquitectos y profesionales afines dirigido por Ana Castro (Arquitecta y Directora de Mostaza Design) y Sara Orte (Diseñadora Retail en Saffron Consultants). Su 2º edición se celebró en 2020 en el Colegio de Arquitectos de Madrid con más de 30 asistentes.

¿Cuáles fueron los objetivos principales del curso?

El foco principal del curso fue entender las claves del sector, conocer a sus intervinientes y poner en práctica todos los conocimientos adquiridos.

¿Cuáles son las últimas tendencias en DISEÑO RETAIL? ¿Cuál es el papel del DISEÑADOR como creador de EXPERIENCIAS ÚNICAS y qué impacto tienen en el entorno comercial y las ventas? ¿Cómo encaja el diseñador retail en la era de la digitalización y de qué manera puede aportar RELEVANCIA a las marcas?

En el curso se dio respuesta a estas preguntas a través de un contenido teórico-práctico, que incluía: ponencias de profesionales de referencias en el sector, una mesa redonda sobre innovación, una ruta para analizar los puntos de venta más destacados de Madrid y un proyecto grupal con un enfoque muy estratégico.

¿Cuáles fueron algunos de los momentos más destacados del curso?

Roberto Verona (Director Creativo Saffron Consultans) analizó las claves principales del Branding y cómo entender todos los elementos de una marca (el color, el lenguaje, los símbolos, el carácter, la gráfica…) a través de juegos visuales que pusieron a prueba nuestros conocimientos de identidad de marca.

Además, nos revela las 10 ideas clave para Saffron Consultants a la hora de entender una marca:

  1. Céntrate en la gran idea. Un estudio estratégico nos da unos valores de marca.
  2. Un logo se diseña, una marca se construye.
  3. Sé un líder.
  4. No pretendas ser un diseñador, el buen diseño necesita experiencia.
  5. Hay que pensar en grande, atendiendo a lo que hacemos.
  6. No juzgues el diseño fuera de contexto. Tiene una narrativa detrás.
  7. Atención a los detalles.
  8. Mantenerlo simple, pero no simplista.
  9. Rompe las reglas.
  10. Trabaja con los mejores.

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Daniel King, abordó el aspecto más humano de la marca, cómo ésta puede estrechar su relación con el cliente a través del Customer Experience y cómo debemos construirlo utilizando los 5 sentidos: ya que el futuro es más humano que tecnológico.

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Antonio Núñez nos explicó que el Travel Retail es un sector que está en pleno crecimiento y se encuentran poco expuestos a la canibalización del mundo digital.

Es un canal enfocado a un cliente muy segmentado y el proceso de interacción es diferente que en una tienda a nivel calle. Para comprender el proceso de implantación y desarrollo de un proyecto, nos expuso un caso práctico con los parámetros reales con los que él mismo trabajó y nos invita, por grupos de trabajo, a elaborar un layout de esta tienda.

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A través del análisis de las propuestas nos dio las claves más importantes del sub sector:

  1. El recorrido ha de ser fluido para que nos ayude a recorrer toda la tienda
  2. La disposición de las categorías debe ser cruzada para abarcarlas al 100%
  3. Debemos diferenciar qué es producto destino y producto de impulso
  4. Un diseño que reproduzca el sense of place es clave en las zonas de producto local.
  5. La dirección de los muebles ayuda a dirigir el flujo y dar visibilidad a la oferta

Nieves Artajona desarrolló como Caso de Estudio el diseño de Ole-Mole, una cadena de comida mejicana fast-casual, desglosando el proceso de retail thinking que desarrollan las agencias de branding como Superunion, donde ella trabaja.

Desciframos todos los pasos, desde el primer análisis hasta el prototipo físico:

  1. Análisis, diagnósticos y territorios. Un buen benchmark es clave para estudiar a los competidores y la definición de la marca desde el concepto “esto no es”.
  2. Plataforma de la marca. Se define una estrategia: la esencia de la marca, que internamente será un mantra que guía todo el proceso y nos da los atributos de su personalidad, es decir, la forma en que se expresa, actúa y comporta la marca.
  3. Naming. Expresión de marca. Identidad gráfica
  4. Retail e implantación. Decodificar la información para aplicarla a un entorno físico. Identificar atributos con espacios concretos, creando un mood que nos ayude a conceptualizar el espacio.

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Jordi Farre (Fundador de Pangea Retail) nos habla de Expansión como disciplina que permite optimizar las ventas y los costes en el sector retail. Su lema principal es: Location, location, location, es decir, la optimización de ventas, tráfico y costes.

Tras un paseo por las principales calles comerciales y el flujo que éstas generan en la ciudad, nos explicó que el futuro del Retail pasa por generar una experiencia omnicanal, donde se trate al cliente de ambos canales igualmente; por tener en cuenta que “el m² que no añade valor, resta” y que el cliente debe que estar en el centro de la propuesta.

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Sara Orte y Ana Castro realizaron una taxonomía de los formatos retail que podemos encontrar hoy en día. Partiendo de conocidos ejemplos define los conceptos de Flagship, Pop Up stores y Concept store, pasando por Category Killers reposicionándose en el centro de la ciudad y Trystores. Además, vimos la evolución de las marcas desde el entorno digital al medio físico y viceversa (On vs Off).

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María López Ferrero nos habla de las 5 Macro Tendencias en Diseño Retail: su causa, repercusión y efecto sobre el espacio físico.

Una de las jornadas más didácticas fue la Ruta Comercial por Madrid, donde visitamos los hitos más destacados de la ciudad, capital comercial mundial. Iniciamos la ruta en The Kool Hub, lugar de referencia cuando hablamos de retail, donde Carmen Martín analizó las pautas que hay que seguir en un proceso de cambio de imagen retail en empresas de gran tamaño y las claves para desarrollar el proyecto con éxito. Experta en retail óptico nos muestra las últimas tendencias internacionales en el sector y las referencias a tener en cuenta en este campo, que, sin duda en España, tiene un gran margen de cambio.

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La Mesa Redonda sobre Innovación y Relevancia estuvo a cargo de Lionel Malka, Nacho Martín, Helga Joseps y Andra Oprisan y moderada por Ana Castro y Sara Orte. Y estas fueron algunas de las conclusiones que se extrajeron.

¿Hacia dónde vamos?

En nuestra sociedad cada vez se consumen más servicios que bienes y las marcas se están convirtiendo en un estilo de vida, creando ecosistemas de experiencia.

¿Cómo afecta este cambio a la profesión?

Antes el cliente confiaba en los profesionales: hoy no, y como consecuencia surge el Design Thinking y la co-creación, donde el proceso creativo se ha estandarizado y la metodología creativa sustituye a la creatividad disruptiva.

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¿Cuál es futuro del retail?

Andra: “El futuro son experiencias holísticas, integrando experiencias. El retail dejará de ser transacción.”

Lionel: “Vamos a desmontar la globalización, volviendo a lo local. El futuro es muy humano.”

Helga: “El futuro es dar respuesta a las necesidades físicas, emocionales y mentales del cliente. Un vínculo emocional.”

Nacho: “El retail va más allá de la tienda física, el servicio por encima del producto.”

Buenos días Retail no quiere ser un curso más; es una experiencia retail donde comprender las múltiples facetas de la profesión, es un espacio de networking y un grupo de debate sobre las tendencias y los cambios que están ocurriendo en tiempo real.

En noviembre de 2020 tendremos la oportunidad de impartir la 3ª Edición, esta vez en Sevilla, donde podremos ahondar en los cambios que está sufriendo el retail debido a la crisis del covid-19:

¡Promete ser muy interesante!